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快速切進市場的6條道路

2019-10-23 10:15| 發布者: xiaoye| 查看: 4272| 評論: 0

摘要: 每一碗關于初創公司的心靈雞湯,都有一味共同的佐料——先活下去。 不管有多少現金儲備,有多少資本來培育市場,有多少造血給養的產品,如何快速切入市場才是檢驗產品最好的路徑。也只有依靠市場的現金流才是最安全 ...

每一碗關于初創公司的心靈雞湯,都有一味共同的佐料——先活下去。

不管有多少現金儲備,有多少資本來培育市場,有多少造血給養的產品,如何快速切入市場才是檢驗產品最好的路徑。也只有依靠市場的現金流才是最安全的。我們看到從市場獲得龐大現金流的京東已然崛起,從投資方獲得現金流的非主流項目漸漸冷卻。這足以佐證這個邏輯:依靠市場產生的現金流才是最安全的。雖然始稷在上一篇文章中認為投資式的商業模式“人傻錢多”是優勢,但這個“傻”不是真的“傻”,即便真的那么多“傻子”可以等你盈利,前提是你的產品已經對接了真實的市場。

快速切入市場,是中國特色“短平快”商業模式的一大追求,而這個追求恰恰是最接地氣兒的,是所有商業模式通用的。始稷本文羅列6種快速切入市場的方法。

第一種:資源切入法

先說兩個極端。有“節操”的初次創業者可能會有兩種近于潔癖的癥狀:客戶挑剔癥(不愿意把身邊親戚朋友變成客戶)、經濟獨立癥(不原意接受家人的錢)。如果一帆風順自然最好,但如果因此折戟,這就是“病”,得治。這個病的癥結是:對自己正在做的項目沒有足夠的信心。

這兩種極端的“病癥”,相對于先拿身邊人開刀的直銷人、只做熟人生意的社會人來講是一個反面。

其實只要對自己的產品有信心,從身邊的資源快速切入是最簡單的。因為初創的品牌首當其沖的是面臨“道若極三境”中的信任問題,所以從資源入手,是減少新產品建立品牌信任的成本和周期最直接的方法。當然,如何利用資源又是一門學問。

資源切入有兩種價值,一種是其本身作為客戶帶來的直接效益,另一種是其影響力帶來的圈層營銷價值,譬如連續創業的“雕爺”即是如此。

同為資源,利用個人資源只是下策,而利用CRM體系才是上策。

北京國貿三期是截止目前的北京第一高樓,雖然品質很高,但租金叫價也是周邊甲級5A的兩倍左右。其定制配套設施的價值不足以抵消高價格。寫字樓租金是固定成本,企業客戶都不是傻大黑粗的土豪。國貿三的主要客戶是老國貿一二座的客戶搬過來的,他們新忍國貿的物業習慣國貿的區位,而老國貿顯然太陳舊了。

再譬如微信,如何把先行的米聊擠兌出局?如果沒有QQ用戶的導入,再牛逼的用戶體驗恐怕也沒有機會。

第二種:渠道切入法

很多人被商業知識學多了就開始發懵。有說營銷是核心、有說產品是核心、有說渠道是核心、有說供應鏈是核心……究竟什么是核心?賺錢是核心。其他都是缺哪補哪。渠道已經豐盈的老板自己會去補下一個短板,如果初創品牌就跟著他的步伐,那只會死的更快。你剛邁出第一步,要學就學人家怎么邁的第一步。

營銷和產品是一外一內,再好的產品也是自以為,沒有營銷就沒有外部認知;渠道和供應鏈是一下一上,再好的供應鏈沒有渠道一樣是沒有出路?焖偾腥胧袌鲭x不開渠道。

蒙牛幾乎在一夜之間紅遍大江南北,火箭般的速度得意于創始團隊對現成渠道的能力。王老吉為什么讓加多寶占了先機,主要因為合作時渠道是鴻道在做,廣藥自己現開發渠道很緩慢。

第一批占領手機桌面的APP,除了本身PC端的導入,也撇不清手機內置的渠道作用。

占領主渠道,快銷品靠商超、APP靠商店、淘寶靠聚劃算種種,如果僅有一筆預算,盡一切力量上主渠道,是快速切入市場不變的法門。

第三種:單品切入法

刀鋒越薄越鋒利,針尖越細越省力。因為人都有貪欲,所以做減法是永恒的話題。

至于怎么做減法,是以自己為軸心還是以市場為軸心?《愛情公寓2》里慘到爆的張偉說過一句名言:“跟我賭,不是看你想要什么,而是看我有什么”,“喪失人格”的花花公子呂子喬的則完全相反,妞愛聽什么他說什么。結果很明顯,如果你擁有的創意、資源種種像張偉一樣貧瘠,那就要像呂子喬一樣順應市場需求來做減法。

因為手持通訊而兼顧時尚與科技,因為迭代產生大容量的手機行業,小米用很多業內人瞧不起、很多門外汗做不來的MIUI切入了市場,雷軍華麗實現連續創業的轉身,把小米硬件托到了互聯網的風口浪尖。而輪到錘子時,同樣是以軟件導入硬件,刨除定價因素,錘子的難度也比當時的小米要高。因為這個切入點已經不新鮮了,所以錘子必須用其他產品優勢來彌補這一環境劣勢。

怎么選一款最適合市場需求的單品呢?最直接的方法就是優先選擇容量大的,容量越大就越能容納多形態的產品品牌(市場容量大=市場總額大+品牌包容性也大)。譬如特斯拉最早的產品是2座跑車,量產的產品是5座轎車,跑車的市場要明顯少于轎車,所以用單品快速切入市場,盡量選大容量市場。

第四種:落差切入法

有一個全世界全行業通用的殺手锏——低價。低價的殺傷力在于性價比。性價比的重點在于比。市場競爭的規律就是這樣,后者和前者比,弱者和強者比。因為人總是習慣用熟悉的標準衡量陌生的事物。

通行版《易經》的卦序里,師卦后邊是比卦,比卦后邊是小畜?鬃釉凇缎蜇詡鳌防镎f:“眾必有所比,故受之以比。比者,比也。比必有所畜,故受之以小畜!庇脿I銷來翻譯,就是在密集競爭的市場中要善于類比,才能讓消費者大腦中形成對你品牌的記憶存儲,實現品牌蓄積。

通過類比形成落差的快速市場切入方式,有兩種維度:

第一種(資金上有實力):通過高定價的心理印象降級出新——高標低銷。第一次聽說黃鶴樓的心理印象是比中華貴,根本抽不起。但是看到有賣17塊一盒的時候,果斷買來嘗嘗。這就是落差。品牌和水一樣,從高往低很容易,從低往高很難。所以滋生出了我們過去慣用的策略——高端產品打形象,低端產品打銷量。

第二種(對產品有信心):通過產品使用前后的體驗對比——試用活動。從美容院拉顧客進去免費做半張臉的花招(顧客通常因為兩邊臉不一樣而不好意思出門),到贈送半兩好茶的妙計(每次都贈送顧客比他購買的高一級的茶葉,讓顧客喝上癮下次買貴的)都屬于此種。

第五種:莊家切入法

最快的切入方法,就是做莊。通過招商加盟來迅速開發市場,跑馬圈地。

線下品牌常用的方法就是:央視砸廣告——展會開招商——產品鋪下去——促銷就跟上。這也正是我們看到很多電視廣告既無創意又不接地氣的原因。并不是我們廣告營銷服務商犯懶。片子上去了,訂單就來了。一個新品牌如果沒有廣告支持,那經銷商加盟商心理肯定犯嘀咕。這是傳統行業簡單粗暴有效的市場切入法,在新媒體時代,還沒有什么新媒體能承擔這個任務。其實線上網站也有這么干的,早期有一些諸如B2B之類的網站也搞加盟。。

這處簡單粗暴需要足夠的資金支撐。屬于明修棧道,除此之外,還有暗渡陳倉的方法。

在很短的時間內,各家網址導航替代了搜索引擎成為了瀏覽器主頁,這和暗渡陳倉的莊家切入法有些許關系。網址導航以暗線渠道聯盟的形式,通過電腦組裝、銷售、維修人員設置主頁,以積分換禮的方式回饋。這和手機內置APP的渠道如出一輒,一個是企業行為,一個是個人行為。而個人行為更有做莊的機會。

第六種:前宣切入法

最快的切入方法,莫過于產品還沒上市,品牌就已經進入市場了。

除了行業巨頭旗下的富二代新品,一個沒有背景的新產品,若想一出生就享受鎂光燈的照耀,就剩下未聞其人,先聞其聲的——前宣切入法了。

前宣的是影視產業的標配,譬如剛上映的《后悔無期》。消費品中,小米和錘子也都是前宣,尤其是錘子,前宣的時間之久簡直是商業史之最。

在山寨模仿力越來越強、速度越來越快的當下,很多企業做新產品保密還來不及,哪會做什么前宣呢?前宣也是一把雙刃劍。成功了消費者的期望值會很高,產品上市之后容易有落差,而失敗了就白花錢做了。怎么把握這個平衡?始稷以為最好的辦法就是結合“落差切入法”。譬如:錘子前宣中3000元的定價普遍讓人覺得高了,而發布會PPT上的4000元更是讓人唏噓,最后又回歸到3000元。過后一想,羅永浩是個實在人,價格真和前宣一樣。如果把發布會從頭到尾的落差擴大到從前宣到上市,可能會更好。

如何快速切入市場,要衡量自身資源情況和市場競爭環境而定。依舊是沒有好與壞,只有合適不合適自己。營銷無定式,落地有方法。越快接觸市場,越早接地氣兒。因為市場才是檢驗產品最好的地方。


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